Desigual y su nuevo concepto de tienda

Desigual 01

El pasado mes de mayo, la escuela nos llevó a conocer la tienda tipo showroom de Desigual donde nos enseñaron que lo mejor para un Retailer es probar, observar al cliente y actuar. Este laboratorio en calle Casp 33 nos permite averiguar, confirmar y descartar diferentes teorías en materia de Retail Design.

Después de casi un año desde su apertura, se puede observar un gran cambio. Al principio se apostó por la formula de eliminar cajeras y reponedores substituyéndolos por expertos personal-shopper que ayudaban a los clientes, iPad en mano, en su proceso de compra. Por lo tanto la compra se realizaba online mediante tarjeta de crédito y llegaba a casa en menos de 48h. Para mí este es un concepto clave en el futuro del proceso de compra, pero después de estos meses de observación, Desigual ha decidido añadir una caja, casi escondida entre muebles altos, al final de la tienda, para así poder atender al público que necesita la prenda en ese momento o simplemente tiene la prisa suficiente como para no querer rellenar los datos al crear su “perfil” online para realizar la compra. En una ciudad cosmopolita como Barcelona donde la mayoría de la gente se escapa de sus trabajos para ir a comprar un regalo a una amiga lo más rápido posible, Desigual ha optado por una tienda hibrida donde online y offline se fusionan una vez más.

Realmente, el target perfecto para este tipo de tienda es una mujer con tiempo, que huye del estrés y el gentío de las demás tiendas, que entra en la exposición y se sumerge en la calma y la tranquilidad de una música suave y unos colores arenosos de mobiliario y paredes, invitándola a pasear y descubrir tranquilamente.

Esta flagship store busca reforzar la imagen de marca en su público objetivo y trasmitir sus valores de forma directa, sin intermediarios. La ropa tan sumamente ordenada por familias, combinada con el toque pícaro de las frases colgadas en el techo como working on me, dan esas pinceladas fan tan acordes con el concepto de la marca y te brindan divertidas sorpresas.

Curiosamente, está demostrado que el hecho de tener la ropa expuesta de esta forma hace aumentar el numero de referencias que ve un cliente, ya que de forma apelotonada y por conjuntos, se puede casi asegurar que el cliente dará un “barrido” con la mirada pero no verá toda la colección. Por lo tanto el rendimiento exposición/m2 es muy relativo.

Eso si, esta tienda nos ha demostrado que es muy importante no confundir expositor con museo y es que, si un cliente ve un espacio demasiado colocado, le dará la sensación de rigidez y no le invitara a tocar y probarse las prendas. Un claro ejemplo es esta divertida salita del té, donde por cierto, a mi parecer faltan espejos. En un primer momento se trasladó el juego que vemos en la mesa de salva mantel, plato, copa y cubiertos, en las estanterías perimetrales y el resultado era que pocos clientes cogían el zapato para probárselo! Grave error, tras una buena observación, se dejó el divertido attrezzo solo en la mesa central invitando así al cliente a coger tocar y probar todos los zapatos.

Así mismo el sentimiento de exclusividad, a pesar de no ser un producto de lujo,  de tener un personal shopper especializado que te aconseja qué color te sienta mejor o qué patrón te favorece más, se complementa con la figura de la burra, clave del éxito al crear una carga emocional al ver la posibilidad de llenarla de ropa, que además, no tienes que cargar, aumentando así, el ticket de compra.

También veremos otra estrategia muy interesante ya que los probadores en su interior no tienen apenas luz así, se fuerza al cliente a salir a la gran sala contigua con una luz perfecta para el tono de piel, miles de espejos y cómodas butacas para el acompañante, otras compradoras o el personal shopper, esta sutil estrategia aumenta las ventas con total seguridad. Pues, ¿no nos sentimos genial cuando salimos el probador, el espejo inclinado nos devuelve una estilizada figura, la perfecta iluminación nos muestra una piel bronceada y el acompañante o el personal shopper nos ilusionan con lo bien que nos queda ese vestido? ¿Lo acompañamos con unos zapatos?

A pesar de todo esto, y viendo un nivel de conversión muy alto en relación a cliente que entra, cliente que compra, a nivel rendimiento metro cuadrado, seguramente no se puede competir con una tienda común pero realmente esta tienda no busca una facturación directa sino que es una  poderosa herramienta de imagen similar a una campaña de 365 días al año. Donde se trasmiten los valores de la marca en todos sus detalles, desde la imagen de la fachada hasta la atención que recibe el cliente, pasando por la exposición de todas sus nuevas colecciones y eventos. Y así, ayudar al resto de tiendas a incrementar ventas.

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